Asia­kas­ko­ke­muk­sen mittarit

Jos mittaaminen on uutta tiimillesi, varaa aikaa orientoitumiselle ja oppien kertymiselle.

Syvenny aiheeseen eri keinoin

• Varaa tapaamisten tai työpajojen sarja, jossa pureudutte aiheeseen
• Pyydä jokaista tiimiläistä tuomaan hyödylliseksi kokemansa artikkelin tai aineiston yhteisesti läpikäytäväksi
• Laatikaa kevyt työsuunnitelma tai harjoitusten sarja, jonka avulla saatte käytännön kokemusta kerrytettyä
• Ottakaa seurantaan mittareita ja asiakaskokemusta koskevat uutiset intranetissä
• Pyydä apua – omalta verkostoltasi, lähimmältä johdolta tai kollegoilta.

Digitaalinen asiakaskokemus koostuu eri tekijöistä.

Digitaalisen asia­kas­ko­ke­muk­sen osatekijät

• Saavutettavuus – palvelu tavoittaa todella kohderyhmät ja tarjoaa asianmukaiset keinot vuorovaikutukseen
• Käytettävyys – käyttäjät pystyvät hyödyntämään tarjottuja toiminnallisuuksia käytännössä
• Tunteet – palvelusta jää hyvä tunnejälki

Keskeiset osatekijät voidaan kääntää myös kysymyksiksi:

• Miten helposti asiakas löytää oikean palvelun ja juuri häntä koskevan tiedon?
• Millaisia odotuksia asiakkaalla on palvelusta etukäteen?
• Miten helposti ja tehokkaasti käyttäjä voi asiaansa hoitaa?
• Miten selkeä palvelu (mm. sisällöt) ovat eri tilanteissa?
• Kuinka hyvin palvelu mahdollistaa mm. apuvälineiden varassa toimivien henkilöden tasavertaisen asioinnin?
• Millaisia fiiliksiä palvelun käyttäminen herättää? Miten miellyttävä kokemus palvelu oli?
• Miten hyvin palvelu ja kokemus tukee asiakkaan alkuperäisen tavoitteen toteutumista?
• Vastaako palvelun käyttökokemus odotusta?
• Miten hyvin palvelu ohjaa asiakasta eteenpäin?

• Asiakaskokemuksen mittaaminen on jatkuvaa
• Jatkuva seuranta kohdistetaan erityisesti niihin asioihin, jotka vaikuttavat käyttäjien kokemukseen
• Mittaamisessa hyödynnetään niin laadullista kuin määrällistä aineistoa
• Mittaaminen johtaa päätöksiin ja toimenpiteisiin
• Muutosten vaikutuksia seurataan – nähdäänkö jo kehitystä parempaan päin?
• Tuloksista ja niihin liittyvistä opeista puhutaan ja viestitään koko organisaatiossa.

Emme tiedä, miten hyvää asiakaskokemusta tarjoamme, ellemme seuraa asiaa – ja toimi asiakaskokemuksen parantamiseksi. Takaamalla hyvän asiakaskokemuksen lunastamme myös kaupunkistrategian lupaukset.

Voit miettiä aihetta myös seuraavien esimerkkien kautta:

• Olet vastuussa kehitystyöstä, jonka kautta halutaan kannustaa ikäihmisiä liikkumaan. Kyseessä on hyvin moninainen kohderyhmä. Mikä motivoi heitä? Mitä yhteisiä, toistuvia tekijöitä tunnistatte?
• Olet vastuussa palvelusta, jota koskeva palaute niin henkilökunnalta kuin asiakkailta on tulikivenkatkuista mm. asioiden käsittelyyn liittyvien epäselvyyksien ja pitkäksi venähtävien vastausaikojen takia. Tilanteeseen ei löydy yhtä, selkeää parannuskeinoa vaan useita, osittain vaihtoehtoisia parannuskeinoja. Miten selvität, mikä näistä on tehokkain?
• Olet hakemassa budjettia digikehitystä varten. Miten perustelet investoinnin vaikutukset? Miten tulet tulevissa katselmoinneissa raportoimaan vaikutuksien toteutumisesta?

Kaupunginhallitus teki 18.3.2018 päätöksen kaupunkistrategian 49:stä kaupunkitason mittarista, joista neljä liittyy suoraan asiakaskokemuksen mittaamiseen.

• Asiakaskokemus ja palvelutyytyväisyys – Kuinka hyvin onnistumme asiakaslähtöisyydessä ja osallistamisessa? Miten voimme parantaa edellytyksiämme seurannan systematisointiin?
• Toimintakulttuurin muutos – Mikä on keskimääräinen läpimenoaika (tarkasteluun valituissa viidessä palveluprosessi -kokonaisuudessa)?
• Käyttäjätyytyväisyys kaupungin digitaalisin palveluihin – Kuinka hyvin lunastamme lupauksemme maailman parhaiten digitalisaatiota hyödyntävästä kaupungista? Kuinka moni jää digitaalisten palveluiden ulkopuolelle – ja miten voimme pienentää tätä määrää?
• Asukastyytyväisyys – Kuinka vetovoimainen kaupunki on asukkaiden silmin nähtynä? Miten voimme ennakoida muuttovirtoja osana kestävän kasvun turvaamista?

Jokainen meistä vastaa hyvän asiakaskokemuksen toteutumisesta käytännössä!

• Toimialoilla, projekteilla ja palveluissa on suorat vaikuttamismahdollisuudet palveluja koskeviin päätöksiin ja hyödyntämiinsä prosesseihin
• Kanslian digimuotoilutiimi auttaa kaupunkiyhteisen digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä
• Kanslian viestintäosasto on kehittänyt kaupunkiyhteisen asiakaskokemuksen ja -tyytyväisyyden mittaristoa.

Säännöllisen asia­kas­ko­ke­muk­sen tun­nus­piir­teet

• Vakiintunut käyttö. Mittarit ovat vakiintuneet käyttöön
• Rutiinit. Käytännön toimet ovat vastuutekijöille tuttuja ja rutiininomaisia
• Tulosten hyödyntäminen. Tuloksia hyödynnetään päätöksenteossa ja toimia priorisoidessa
• Kehittymisen seuraaminen. Kertyvistä tuloksista nähdään, miten asiakaskokemus on kehittynyt

Eri mittaussyklit sopivat eri tilanteisiin

Jatkuva mittaaminen	Viikon tai muutaman viikon välein tehtävät tutkimukset ja testit	Kvartaalikyselyt ja vuosittaiset tutkimukset
Soveltuvuus: Olemassaolevaan kosketuspisteeseen (esim. verkkosivu) kytketty seuranta Erillisiin, osallistaviin tutkimuksiin sisällytetyt, toistuvat kysymykset vertailukelpoisen datan kerryttämiseksi	Soveltuvuus: Paraikaa suunnitteilla olevien ratkaisujen validointi ennen mahdollista julkaisua ja/tai valintaa jatkoon	Soveltuvuus: Avainteemoja koskeva pitkittäistutkimus Hitaasti ja tasaisesti etenevien ilmiöiden ja muutosten seuranta

Käytännöt ovat toistaiseksi varsin vaihtelevia toimiala- ja tiimikohtaisesti. Jos käytössäsi on käteväksi osoittautunut seuranta- ja raportointipohja, kuulemme siitä mielellään lisää!

Asia­kas­ko­ke­muk­sen mittaamisen työkalut ja menetelmät

• Verkkoanalytiikka. Julkaistun verkkosivustoon kytketty seuranta, joka tuottaa anonymisoituja käyttö- ja kävijätilastoja. Helsingin kaupungilla on käytössä Matomo-työkalu.
• Avoin palaute. Verkkosivustoilta ohjataan keskitettyyn palautelomakkeeseen, jonka kautta saatu palaute ohjataan edelleen vastaaville tahoille. Helsingin kaupungilla on käytössä Palautejärjestelmä (palautteet.hel.fi).
• Pikapalaute. Hel.fi-verkkosivustolla hyödynnetään ”Löysitkö etsimäsi tiedon tältä sivulta?” -pikapalautepainikkeita. Helsingin kaupungilla on käytössä Askem-työkalu pikapalautteen keräämiseen.
• Asiakaskyselyt. Toimiala- ja palvelukohtaisten kyselyitä, joihin sisältyy asiakastyytyväisyyden ja käyttökokemuksen seurantaa.
• Tilastojen koostaminen ja syvempi analysointi. Asiantuntijavetoista ja mm. tilastotieteitä hyödyntävää analyysiä, jossa isommasta aineistosta haetaan havaintoja. Esim. Kaupunkitietopalvelut-yksikkkö seuraa kaupunkitasoisten, strategiaa ohjaavien avainteemojen kehitystä.
• Osallistavan suunnittelun menetelmät. Laaja kirjo menetelmiä ja harjoituksia, joiden avulla kerätään tyypillisesti ymmärrystä palvelukehitykseen ja kehitetään palveluja yhdessä kaupunkilaisten kanssa.

Käytännöt ovat toistaiseksi varsin vaihtelevia toimiala- ja tiimikohtaisesti. Jos käytössäsi on käteväksi osoittautunut seuranta- ja raportointipohja, kuulemme siitä mielellään lisää!

Työkalut ja työpohjat voi jakaa neljään kategoriaan:

• Mitä tiimi hyödyntää itse omassa päätöksenteossaan?
• Miten kehittämistyön etenemisestä ja vaikutuksista raportoidaan?
• Mitä johtotasolla tulee pystyä seuraamaan ja ennakoimaan, mm. strategiaan, brändiin, ja portfolioon liittyen?
• Miten kaupunkilaisille viestitään niin onnistumisista kuin aineistosta esille nousseista kehittämisen tarpeista?

Kun kyse on spontaanista palautteesta tai suorasta asiakasviestistä, johon pystyt vastaamaan:

• Kiitä aina esille nostetuista huomioista
• Palaa asiaan, vaikka asiaa ei tällä kertaa päätettäisikään tai pystyttäisikään edistämään

Joskus palaute voi olla hyvinkin kriittistä – tai olet palautteen antajan kanssa eri mieltä asiasta.

• Mieti, mitä mahdollisia syitä palautteen taustalla on (ja haastaa tarvittaessa omatkin olettamukset)
• Jos tilanne mahdollistaa sen, kysy tarkentava kysymys, esim. ”Jotta ymmärrän oikein, …”
• Voit myös toistaa viestin ytimen omin sanoin – ”Kuulostaa siltä, …”

On joka tapauksessa hyvä, että asiakas on kokenut asian niin tärkeäksi, että on laittanut asiasta viestiä! Jotta voit varmistaa, että näistä saadaan jatkossakin kiinni:

• Tunnista, mitä kanavia pitkin asiakasymmärrystä kertyy
• Varmista, että nämä lähteet käydään säännöllisesti läpi
• Varmista, että eri lähteistä kertyvä aineisto käsitellään säännöllisesti ja huolella läpi
• Tutkikaa juurisyitä ja vaihtoehtoisia toimenpiteitä.

Kohderyhmä voi osoittautua vaikeasti tavoitettavaksi, jos

• Kohderyhmän populaatio (lukumäärä) on pieni
• Seuranta on toteutettu tavalla, joka on ristiriidassa kohderyhmän omien toivomusten ja odotusten kanssa
• Mittaus kohdistuu kiireiseen ympäristöön tai hetkeen.

Ratkaisuja voi hakea keskustelemalla seuraavista vaihtoehdoista asianomaisten kanssa:

• Mikä puhuttelee ja aktivoi kohderyhmää kertomaan kokemuksistaan?
• Miten tämä puhutteleva sisältö eroaa kohderyhmittäin?
• Voidaanko osa seurannasta toteuttaa tavalla, joka ei vaadi henkilöltä lainkaan tai juurikaan vaivannäköä?
• Voidaanko osa seurannasta toteuttaa kohderyhmän syvällisesti tuntevia asiantuntijoita osallistamalla?
• Voidaanko kohderyhmän edustajista muodostaa paneeli, jonka kanssa yhteisistä pelisäännöistä sovitaan?

Voi myös olla, että käytännön järjestelyt tuntuvat hankalilta. Tämä ei varsinaisesti kerro kohderyhmän tavoitettavuudesta, vaan siitä, kuinka yhteensopivia ja tuttuja prosessit ovat.

Esimerkkejä mittareista

• Kävijämäärät kertoo kuinka paljon digipalvelussa on kävijöitä tietyllä ajanjaksolla
• WCAG 2.1 (Web Content Accessibility Guidelines)- taso (A, AA, tai AAA) antaa asiantuntija-testaukseen perustuvan luokituksen siitä, kuinka saavutettava verkkosivusto on
• CSAT (Customer Satisfaction Score) kuvastaa asiakastyytyväisyyttä
• CES (Customer Effort Score) kuvastaa asioinnin helppoutta
• NPS (Net Promoter Score) kertoo palvelun käyttäjien suositteluvalmiudesta – heijastaen välillisesti sitä, kuinka todennäköisesti ja mieluusti henkilö palaisi palvelun ääreen
• Latausaika on keskimääräinen laskennallinen arvo, joka kertoo kuinka nopeasti tai hitaasti sivusto latautuu käyttäjille
• Häiriöaika kertoo, onko teknisessä ympäristössä ilmennyt häiriöitä, jotka olisivat täysin estäneet pääsyn sivustolle

Asia­kas­ko­ke­muk­sen mit­ta­ri­va­li­koi­ma

Asiakaskokemuksen mittarivalikoimassa kuvataan että miksi, miten ja kuinka usein erilaisia mittareita tulisi seurata. Voit valita mittarivalikoimasta palvelusi kannalta oleellisia mittareita, joidn seurantaan keskityt palvelun asiakaskokemuksen mittaamisessa.

Asiakaskokemuksen mittarivalikoima (katselu vaatii hel.fi-tunnukset)

Standardimittarit eivät välttämättä riitä, jos palvelun suunnittelua ja toteutusta ohjaavat laatukriteerit halutaan kääntää seurattaviksi, todellista asiakaskokemusta heijastaviksi mittareiksi.

Näitä voivat olla esim.

• Palvelun suunnitteluajurit – Mitkä laadulliset kriteerit ohjaavat erityisesti suunnittelua? Mitä asiakkaiden tiedetään erityisesti arvostavan? Mitkä tekijät vaikuttavat heidän asiakaskokemukseensa ja toimintaansa?
• Brändi – Miten hyvin palvelu edustaa Helsinki-brändimme kokemuksellisia tavoitteita? Mitä näistä voidaan korostaa? Mikä ratkaisut tuntuvat sopivilta palvelun kohderyhmien mielestä?

Kutsumme vastaavia mittareita ”teemavetoisiksi”, mutta kyseessä ei ole vakiintunut termi. Teemavetoiset mittarit ovat tyypillisesti yhdistelmä tiedolla johtamisen käytänteitä, sosiologiaan juurtuvia tutkimusmenetelmiä, sekä asiakaslähtöisen palvelukehityksen reunaehtoja.

”Tee­ma­ve­tois­ten” mittareiden säännöt

Teemavetoisiin mittareihin pätevät samat säännöt kuin mihin tahansa muihin mittareihin:

• Mitä vakiintuneempia seurantakäytäntöjä mittariin liittyy, sitä enemmän vertailukelpoisia tuloksia saadaan kerrytettyä
• Mitä useampi tuntee määritelmän hyvin, sitä helpompi tuloksista ja toimenpiteistä on keskustella

Epä­mää­räi­ses­tä määritelmästä konkretiaan

Mittareita muodostaessa usein ensimmäisenä haasteena on yhteisestä terminologiasta sopiminen. Kun merkityksistä on riittävä, yhteinen näkemys, tulee ylätason kiteytykset kääntää vaihe vaiheelta konkreettisemmiksi määritelmiksi:

• Tavoite: Mitä palvelun / prosessin tulee mahdollistaa? Mitä vaikuksia sillä halutaan saavuttaa?
• Signaali: Mistä tiedämme, olemmeko onnistumassa tavoitteessa? Mitkä tekijät heijastavat tai ennastavat tätä?
• Mittari: Mitä kysymme / seuraamme käytännössä? Soveltuuko tilanteeseen paremmin sanallinen vai numeerinen indikaattori?

Laa­tu­kri­tee­ri­puu auttaa purkamaan kohderyhmän tai asia­kas­tar­peen kon­kreet­ti­sik­si mittareiksi

Aloita kohderyhmästä tai asiakastarpeesta. Valitse 1-3 keskeisintä asiaa, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen. Pura jokainen näistä edelleen 1-2 asiakaskokemuksen laatua kuvastavaksi signaaliksi. Valitse lopulta mittarit ja tavoitearvot, joiden avulla tulet asiakaskokemukseen vaikuttavia asioita seuraamaan.

Voit käyttää yhteisenä työpohjana Kehmetin Laatukriteeripuuta.

Mittaustulosten hyödyntäminen voi tuntua hankalalta muun muassa, jos

• mittaustulos on vahvasti hajautunut ”hyviin” ja ”huonoihin” tuloksiin
• käytössä on uusi, numeerinen avainluku
• päätöksentekijät tulkitsevat lukuja kukin omalla tavallaan
• päätöksentekijät ovat eri mieltä siitä, minkä tasoinen tulos velvoittaa ryhtymään toimiin

Jotta toimintaa saataisiin tehostettua, kannattaakin jokaiselle aktiivisessa käytössä olevalle mittarille asettaa tavoitetasot:

• Osa tavoitetasoista saattaa tulla täysin tai osittain annettuina: nämä kytkeytyvät tyypillisesti tulostavoitteisiin tai kaupungin lakisääteisiin velvotteisiin
• Osa tavoitetasoista voi olla tiimin itselleen asettamia: nämä toimivat tiimin sisäisinä tai yhdessä ohjausryhmän kanssa sovittuina kannustimina palvelun parantamiseen.

Sopivia tavoitetasoja voi asettaa mm. keskustelemalla asianomaisten kanssa:

• Löytyykö valitulle mittarille vertailukelpoisia suositusarvoja?
• Mikä voisi olla minimitaso, hyvä, tai loistava tulos?
• Mikä on nykyinen lähtötaso – ja mihin suuntaan sitä halutaan kehittää?
• Miten heikko, hyvä, tai loistava tulos heijastuu työmme priorisointiin?
• Milloin tavoitetasot tarkastetaan seuraavan kerran?

Harjoitus tekee tässäkin lajissa mestarin. Mitä enemmän vertailukelpoisia tuloksia on kertynyt, sitä enemmän kokemusta kertyy tuloksien käsittelystä – ja sitä enemmän aineistosta saadaan irti.

Mittari	Tavoite	Tavoitetaso
Saavutettavuuden taso (asteikko A-AAA)	Helsingin kaupungin tavoitteena on pyrkiä digitaalisten palveluiden saavutettavuudessa vähintään WCAG-ohjeistuksen mukaiseen AA- tai sitä parempaan tasoon.	Vähintään AA-taso
Tyytyväisyys tiedon löydettävyyteen (asteikko 0-10)	Käyttäjät ovat tyytyväisiä etsimänsä tiedon löydettävyyteen.	9-10