Asiakaskokemuksen mittarit

Jos mittaaminen on uutta tiimillesi, varaa aikaa orientoitumiselle ja oppien kertymiselle.

Syvenny aiheeseen eri keinoin

• Varaa tapaamisten tai työpajojen sarja, jossa pureudutte aiheeseen
• Pyydä jokaista tiimiläistä tuomaan hyödylliseksi kokemansa artikkelin tai aineiston yhteisesti läpikäytäväksi
• Laatikaa kevyt työsuunnitelma tai harjoitusten sarja, jonka avulla saatte käytännön kokemusta kerrytettyä
• Ottakaa seurantaan mittareita ja asiakaskokemusta koskevat uutiset intranetissä
• Pyydä apua – omalta verkostoltasi, lähimmältä johdolta tai kollegoilta.

Digitaalinen asiakaskokemus koostuu eri tekijöistä.

Digitaalisen asiakaskokemuksen osatekijät

• Saavutettavuus – palvelu tavoittaa todella kohderyhmät ja tarjoaa asianmukaiset keinot vuorovaikutukseen
• Käytettävyys – käyttäjät pystyvät hyödyntämään tarjottuja toiminnallisuuksia käytännössä
• Tunteet – palvelusta jää hyvä tunnejälki

Keskeiset osatekijät voidaan kääntää myös kysymyksiksi:

• Miten helposti asiakas löytää oikean palvelun ja juuri häntä koskevan tiedon?
• Millaisia odotuksia asiakkaalla on palvelusta etukäteen?
• Miten helposti ja tehokkaasti käyttäjä voi asiaansa hoitaa?
• Miten selkeä palvelu (mm. sisällöt) ovat eri tilanteissa?
• Kuinka hyvin palvelu mahdollistaa mm. apuvälineiden varassa toimivien henkilöden tasavertaisen asioinnin?
• Millaisia fiiliksiä palvelun käyttäminen herättää? Miten miellyttävä kokemus palvelu oli?
• Miten hyvin palvelu ja kokemus tukee asiakkaan alkuperäisen tavoitteen toteutumista?
• Vastaako palvelun käyttökokemus odotusta?
• Miten hyvin palvelu ohjaa asiakasta eteenpäin?

• Asiakaskokemuksen mittaaminen on jatkuvaa
• Jatkuva seuranta kohdistetaan erityisesti niihin asioihin, jotka vaikuttavat käyttäjien kokemukseen
• Mittaamisessa hyödynnetään niin laadullista kuin määrällistä aineistoa
• Mittaaminen johtaa päätöksiin ja toimenpiteisiin
• Muutosten vaikutuksia seurataan – nähdäänkö jo kehitystä parempaan päin?
• Tuloksista ja niihin liittyvistä opeista puhutaan ja viestitään koko organisaatiossa.

Emme tiedä, miten hyvää asiakaskokemusta tarjoamme, ellemme seuraa asiaa – ja toimi asiakaskokemuksen parantamiseksi. Takaamalla hyvän asiakaskokemuksen lunastamme myös kaupunkistrategian lupaukset.

Voit miettiä aihetta myös seuraavien esimerkkien kautta:

• Olet vastuussa kehitystyöstä, jonka kautta halutaan kannustaa ikäihmisiä liikkumaan. Kyseessä on hyvin moninainen kohderyhmä. Mikä motivoi heitä? Mitä yhteisiä, toistuvia tekijöitä tunnistatte?
• Olet vastuussa palvelusta, jota koskeva palaute niin henkilökunnalta kuin asiakkailta on tulikivenkatkuista mm. asioiden käsittelyyn liittyvien epäselvyyksien ja pitkäksi venähtävien vastausaikojen takia. Tilanteeseen ei löydy yhtä, selkeää parannuskeinoa vaan useita, osittain vaihtoehtoisia parannuskeinoja. Miten selvität, mikä näistä on tehokkain?
• Olet hakemassa budjettia digikehitystä varten. Miten perustelet investoinnin vaikutukset? Miten tulet tulevissa katselmoinneissa raportoimaan vaikutuksien toteutumisesta?

Kaupunginhallitus teki 18.3.2018 päätöksen kaupunkistrategian 49:stä kaupunkitason mittarista, joista neljä liittyy suoraan asiakaskokemuksen mittaamiseen.

• Asiakaskokemus ja palvelutyytyväisyys – Kuinka hyvin onnistumme asiakaslähtöisyydessä ja osallistamisessa? Miten voimme parantaa edellytyksiämme seurannan systematisointiin?
• Toimintakulttuurin muutos – Mikä on keskimääräinen läpimenoaika (tarkasteluun valituissa viidessä palveluprosessi -kokonaisuudessa)?
• Käyttäjätyytyväisyys kaupungin digitaalisin palveluihin – Kuinka hyvin lunastamme lupauksemme maailman parhaiten digitalisaatiota hyödyntävästä kaupungista? Kuinka moni jää digitaalisten palveluiden ulkopuolelle – ja miten voimme pienentää tätä määrää?
• Asukastyytyväisyys – Kuinka vetovoimainen kaupunki on asukkaiden silmin nähtynä? Miten voimme ennakoida muuttovirtoja osana kestävän kasvun turvaamista?

Jokainen meistä vastaa hyvän asiakaskokemuksen toteutumisesta käytännössä!

• Toimialoilla, projekteilla ja palveluissa on suorat vaikuttamismahdollisuudet palveluja koskeviin päätöksiin ja hyödyntämiinsä prosesseihin
• Kanslian digimuotoilutiimi auttaa kaupunkiyhteisen digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä
• Kanslian viestintäosasto on kehittänyt kaupunkiyhteisen asiakaskokemuksen ja -tyytyväisyyden mittaristoa.

Säännöllisen asiakaskokemuksen tunnuspiirteet

• Vakiintunut käyttö. Mittarit ovat vakiintuneet käyttöön
• Rutiinit. Käytännön toimet ovat vastuutekijöille tuttuja ja rutiininomaisia
• Tulosten hyödyntäminen. Tuloksia hyödynnetään päätöksenteossa ja toimia priorisoidessa
• Kehittymisen seuraaminen. Kertyvistä tuloksista nähdään, miten asiakaskokemus on kehittynyt

Eri mittaussyklit sopivat eri tilanteisiin

Jatkuva mittaaminen	Viikon tai muutaman viikon välein tehtävät tutkimukset ja testit	Kvartaalikyselyt ja vuosittaiset tutkimukset
Soveltuvuus: Olemassaolevaan kosketuspisteeseen (esim. verkkosivu) kytketty seuranta Erillisiin, osallistaviin tutkimuksiin sisällytetyt, toistuvat kysymykset vertailukelpoisen datan kerryttämiseksi	Soveltuvuus: Paraikaa suunnitteilla olevien ratkaisujen validointi ennen mahdollista julkaisua ja/tai valintaa jatkoon	Soveltuvuus: Avainteemoja koskeva pitkittäistutkimus Hitaasti ja tasaisesti etenevien ilmiöiden ja muutosten seuranta

Käytännöt ovat toistaiseksi varsin vaihtelevia toimiala- ja tiimikohtaisesti. Jos käytössäsi on käteväksi osoittautunut seuranta- ja raportointipohja, kuulemme siitä mielellään lisää!

Asiakaskokemuksen mittaamisen työkalujen kategoriat

• Verkkoanalytiikka. Julkaistun verkkosivuun kytketty seuranta, joka tuottaa anonymisoituja käyttö ja käyttäjätilastoja.
• Sivu- ja käyttöpolkukohtaiset minikyselyt. Esim. hel.fi -sisältösivuilla hyödynnetään ”Löysitkö etsimäsi tältä sivulta” -pikapalautetta (Askem). Minikyselyitä käytetään myös fyysisissä toimipisteissä: mm. sosiaali- ja terveysalan toimipisteissä hyödynnetään hymiöihin pohjautuvaa seurantaa. Sotepe-toimialalla hyödynnetään kohdennettuja verkkokyselyitä, joihin mm. sisältyy NPS (suositteluvalmius), CES (asioinnin helppouden), ja CSAT (asiakastyytyväisyyden) seurantaa.
• Pidemmät asiakaskyselyt. Toimiala- ja palvelukohtaisten kyselyitä.
• Avoin palaute. Mm. Oodin verkkosivut ohjaavat hel.fi:n keskitettyyn palautelomakkeeseen, jonka kautta saatu palaute ohjataan edelleen vastaaville tahoille.
• Tilastojen koostaminen ja syvempi analysointi. Asiantuntijavetoista ja mm. tilastotieteitä hyödyntävää analyysiä, jossa isommasta aineistosta haetaan havaintoja. Esim. Kaupunkitietopalvelut-yksikkkö seuraa kaupunkitasoisten, strategiaa ohjaavien avainteemojen kehitystä.
• Osallistavan suunnittelun menetelmät. Laaja kirjo menetelmiä ja harjoituksia, joiden avulla kerätään tyypillisesti ymmärrystä palvelukehitykseen ja kehitetään palveluja yhdessä kaupunkilaisten kanssa.

Käytännöt ovat toistaiseksi varsin vaihtelevia toimiala- ja tiimikohtaisesti. Jos käytössäsi on käteväksi osoittautunut seuranta- ja raportointipohja, kuulemme siitä mielellään lisää!

Työkalut ja työpohjat voi jakaa neljään kategoriaan:

• Mitä tiimi hyödyntää itse omassa päätöksenteossaan?
• Miten kehittämistyön etenemisestä ja vaikutuksista raportoidaan?
• Mitä johtotasolla tulee pystyä seuraamaan ja ennakoimaan, mm. strategiaan, brändiin, ja portfolioon liittyen?
• Miten kaupunkilaisille viestitään niin onnistumisista kuin aineistosta esille nousseista kehittämisen tarpeista?

Kun kyse on spontaanista palautteesta tai suorasta asiakasviestistä, johon pystyt vastaamaan:

• Kiitä aina esille nostetuista huomioista
• Palaa asiaan, vaikka asiaa ei tällä kertaa päätettäisikään tai pystyttäisikään edistämään

Joskus palaute voi olla hyvinkin kriittistä – tai olet palautteen antajan kanssa eri mieltä asiasta.

• Mieti, mitä mahdollisia syitä palautteen taustalla on (ja haastaa tarvittaessa omatkin olettamukset)
• Jos tilanne mahdollistaa sen, kysy tarkentava kysymys, esim. ”Jotta ymmärrän oikein, …”
• Voit myös toistaa viestin ytimen omin sanoin – ”Kuulostaa siltä, …”

On joka tapauksessa hyvä, että asiakas on kokenut asian niin tärkeäksi, että on laittanut asiasta viestiä! Jotta voit varmistaa, että näistä saadaan jatkossakin kiinni:

• Tunnista, mitä kanavia pitkin asiakasymmärrystä kertyy
• Varmista, että nämä lähteet käydään säännöllisesti läpi
• Varmista, että eri lähteistä kertyvä aineisto käsitellään säännöllisesti ja huolella läpi
• Tutkikaa juurisyitä ja vaihtoehtoisia toimenpiteitä.

Kohderyhmä voi osoittautua vaikeasti tavoitettavaksi, jos

• Kohderyhmän populaatio (lukumäärä) on pieni
• Seuranta on toteutettu tavalla, joka on ristiriidassa kohderyhmän omien toivomusten ja odotusten kanssa
• Mittaus kohdistuu kiireiseen ympäristöön tai hetkeen.

Ratkaisuja voi hakea keskustelemalla seuraavista vaihtoehdoista asianomaisten kanssa:

• Mikä puhuttelee ja aktivoi kohderyhmää kertomaan kokemuksistaan?
• Miten tämä puhutteleva sisältö eroaa kohderyhmittäin?
• Voidaanko osa seurannasta toteuttaa tavalla, joka ei vaadi henkilöltä lainkaan tai juurikaan vaivannäköä?
• Voidaanko osa seurannasta toteuttaa kohderyhmän syvällisesti tuntevia asiantuntijoita osallistamalla?
• Voidaanko kohderyhmän edustajista muodostaa paneeli, jonka kanssa yhteisistä pelisäännöistä sovitaan?

Voi myös olla, että käytännön järjestelyt tuntuvat hankalilta. Tämä ei varsinaisesti kerro kohderyhmän tavoitettavuudesta, vaan siitä, kuinka yhteensopivia ja tuttuja prosessit ovat.

Mitä haluat mitata?

Yksittäinen käyttöpolun toimivuus ja tuntuma

• CES (Customer Effort Score) kuvastaa asioinnin koettua helppoutta
• Käytettävyys asiantuntija-analyysina ja käytettävyystestien avulla selvitetty katsaus siitä, kuinka hyvin käyttäjät saavat asian hoidettua
• Läpimenoaika kertoo tyypillisesti, missä ajassa verkkosivuilla vierailleet saavat asian keskimäärin hoidettua
• Pudonneiden osuus (drop-off rate) kertoo, kuinka moni on joutunut jättämään asian kesken jne.

Esimerkkejä mittareista

Palvelun laatukriteerien täyttyminen ja asiakassuhteen kehittyminen

• CSAT (Customer Satisfaction Score) kuvastaa asiakastyytyväisyyttä
• NPS (Net Promoter Score) kertoo palvelun käyttäjien suositteluvalmiudesta – heijastaen välillisesti sitä, kuinka todennäköisesti ja mieluusti henkilö palaisi palvelun ääreen
• WCAG 2.1 (Web Content Accessibility)- taso (A, AA, tai AAA) antaa asiantuntija-testaukseen perustuvan luokituksen siitä, kuinka saavutettava verkkosivusto on
• Latausaika – testiolosuhteissa tai sivuvierailuista keskimäärin todettu laskennallinen arvo, joka ennakoi osaltaan, kuinka nopeasti tai hitaasti sivusto tuntuu reagoivan
• Häiriöaika (downtime) kertoo, onko teknisessä ympäristössä ilmennyt häiriöitä, jotka olisivat täysin estäneet pääsyn sivustolle
• Asiakaspalautteen tunne-analyysi – käsin tai koneellisesti tuotettu analyysi siitä, mitkä avainsanat toistuvat positiivisesti ja mitkä negatiivisesti sävyttyneissä palautteissa jne.

Mitkä ihmeen CES, CSAT ja NPS?

CES – Customer Effort Score: Asioinnin helppouden avainluku	CSAT – Customer Satisfaction Score: Asiakastyytyväisyyden avainluku	NPS – Net Promoter Score: Asiakasuskollisuuden avainluku
Näin pääset CES-tulkinnassa alkuun: Onko asia koettu pääosin helpoksi vai vaivalloiseksi? Onko tulos kehittynyt parempaan vai huonompaan suuntaan?	Näin pääset CSAT -tulkinnassa alkuun Kuinka suuri (tai pieni) osuus vastanneista on tyytyväisiä? Onko tulos kehittynyt parempaan vai huonompaan suuntaan?	Näin pääset NPS-tulkinnassa alkuun Kuinka suuri (tai pieni) osuus vastaajista antoi parhaan arvosanan (0-9)? Onko tulos kehittynyt parempaan vai huonompaan suuntaan?
Standardoidun CES-mallin käyttäminen: CES-kyselyissä hyödynnetään tyypillisesti 1-5 tai 1-7 vastausasteikkoa CES-tuloksista voidaan tuottaa avainluku verrattain vakiintuneen laskukaavan avulla CES-avainluvun vaihteluväli on -100:sta (“kaikki vastaajat kokivat asioinnin vaivalloiseksi”) 100:n (“kaikki vastaajat kokivat asioinnin helpoksi”	Standardoidun CSAT -mallin käyttäminen: CSAT-kyselyissä hyödynnetään tyypillisesti 1-5 asteikkoa CSAT-tuloksista voidaan tuottaa avainluku verrattain vakiintuneen laskukaavan avulla CSAT-avainluvun vaihteluväli on 0%:sta (“kukaan vastaajista ei ollut tyytyväinen”) 100%:n (“kaikki vastaajat olivat tyytyväisiä”)	Standardoidun NPS-mallin käyttäminen: NPS -kyselyissä hyödynnetään 0-10 asteikkoa NPS-avainlukua laskettaessa katsotaan, olisiko vastaajien joukossa enemmän suosittelijoita (arvosana 9-10) kuin arvostelijoita (arvosana 0-6) ja välinpitämättömiä (arvosana 7-8) yhteensä NPS-avainluvun vaihteluväli on -100:sta (”kaikki vastaajat kritisoivat palvelua – ja tulevat todennäköisesti välttelemään sitä jatkossa”) 100:n (”kaikki vastaajat suosittelisivat palvelua ja asioisivat todennäköisesti jatkossakin mielellään”)
Esimerkkejä CES- kyselyistä: Oliko ilmoittautuminen… Vaivalloista vai helppoa asteikolla 1–5? Onnistuimmeko antamaan kaipaamasi tiedot asteikolla 1–5? Miten hyvin väite vastaa omaa kokemustasi: Asiointi on helppoa – täysin eri mieltä vai täysin samaa mieltä asteikolla 1–7?	Esimerkkejä CSAT- kyselyistä: Kuinka tyytyväinen olet verkkopalveluun? – Erittäin tyytymätön, tyytymätön, en osaa sanoa, tyytyväinen, erittäin tyytyväinen Miten onnistuimme tänään? Asteikolla 1–5 Löysitkö kiinnostavia kursseja? En, päinvastoin vai todellakin asteikolla 1–5	Esimerkkejä NPS-kyselystä: Kuinka todennäköisesti suosittelisit palvelua? En missään nimessä voisi suositella vai suosittelisin hyvillä mielin asteikolla 1–10 Mihin sävyyn kertoisit tästä palvelusta omalle läheiselle? Hyvin negatiiviseen sävyyn vai hyvin myönteiseen sävyyn asteikolla 1–10 Minkälaisen arvion antaisit? Todella huono suoritus vai loistava suoritus asteikolla 1–10

Standardimittarit eivät välttämättä riitä, esim. jos palvelun suunnittelua ja toteutusta ohjaavat laatukriteerit halutaan kääntää seurattaviksi, todellista asiakaskokemusta heijastaviksi mittareiksi.

Näitä voivat olla esim.

• Palvelun suunnitteluajurit – Mitkä laadulliset kriteerit ohjaavat erityisesti suunnittelua? Mitä asiakkaiden tiedetään erityisesti arvostavan? Mitkä tekijät vaikuttavat heidän asiakaskokemukseensa ja toimintaansa?
• Brändi – Miten hyvin palvelu edustaa Helsinki-brändimme kokemuksellisia tavoitteita? Mitä näistä voidaan korostaa? Mikä ratkaisut tuntuvat sopivilta palvelun kohderyhmien mielestä?

Kutsumme vastaavia mittareita ”teemavetoisiksi”, mutta kyseessä ei ole vakiintunut termi. Teemavetoiset mittarit ovat tyypillisesti yhdistelmä tiedolla johtamisen käytänteitä, sosiologiaan juurtuvia tutkimusmenetelmiä, sekä asiakaslähtöisen palvelukehityksen reunaehtoja.

“Teemavetoisten” mittareiden säännöt

Teemavetoisiin mittareihin pätevät samat säännöt kuin mihin tahansa muihin mittareihin:

• Mitä vakiintuneempia seurantakäytäntöjä mittariin liittyy, sitä enemmän vertailukelpoisia tuloksia saadaan kerrytettyä
• Mitä useampi tuntee määritelmän hyvin, sitä helpompi tuloksista ja toimenpiteistä on keskustella

Epämääräisestä määritelmästä konkretiaan

Mittareita muodostaessa usein ensimmäisenä haasteena on yhteisestä terminologiasta sopiminen. Kun merkityksistä on riittävä, yhteinen näkemys, tulee ylätason kiteytykset kääntää vaihe vaiheelta konkreettisemmiksi määritelmiksi:

• Tavoite: Mitä palvelun / prosessin tulee mahdollistaa? Mitä vaikuksia sillä halutaan saavuttaa?
• Signaali: Mistä tiedämme, olemmeko onnistumassa tavoitteessa? Mitkä tekijät heijastavat tai ennastavat tätä?
• Mittari: Mitä kysymme / seuraamme käytännössä? Soveltuuko tilanteeseen paremmin sanallinen vai numeerinen indikaattori?

Laatukriteeripuu auttaa purkamaan kohderyhmän tai asiakastarpeen konkreettisiksi mittareiksi

Aloita kohderyhmästä tai asiakastarpeesta. Valitse 1-3 keskeisintä asiaa, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen. Pura jokainen näistä edelleen 1-2 asiakaskokemuksen laatua kuvastavaksi signaaliksi. Valitse lopulta mittarit ja tavoitearvot, joiden avulla tulet asiakaskokemukseen vaikuttavia asioita seuraamaan.

Voit käyttää yhteisenä työpohjana Kehmetin Laatukriteeripuuta

Mittaustulosten hyödyntäminen voi tuntua hankalalta muun muassa, jos

• mittaustulos on vahvasti hajautunut ”hyviin” ja ”huonoihin” tuloksiin
• käytössä on uusi, numeerinen avainluku
• päätöksentekijät tulkitsevat lukuja kukin omalla tavallaan
• päätöksentekijät ovat eri mieltä siitä, minkä tasoinen tulos velvoittaa ryhtymään toimiin

Jotta toimintaa saataisiin tehostettua, kannattaakin jokaiselle aktiivisessa käytössä olevalle mittarille asettaa tavoitetasot:

• Osa tavoitetasoista saattaa tulla täysin tai osittain annettuina: nämä kytkeytyvät tyypillisesti tulostavoitteisiin tai kaupungin lakisääteisiin velvotteisiin
• Osa tavoitetasoista voi olla tiimin itselleen asettamia: nämä toimivat tiimin sisäisinä tai yhdessä ohjausryhmän kanssa sovittuina kannustimina palvelun parantamiseen.

Sopivia tavoitetasoja voi asettaa mm. keskustelemalla asianomaisten kanssa:

• Löytyykö valitulle mittarille vertailukelpoisia suositusarvoja?
• Mikä voisi olla minimitaso, hyvä, tai loistava tulos?
• Mikä on nykyinen lähtötaso – ja mihin suuntaan sitä halutaan kehittää?
• Miten heikko, hyvä, tai loistava tulos heijastuu työmme priorisointiin?
• Milloin tavoitetasot tarkastetaan seuraavan kerran?

Harjoitus tekee tässäkin lajissa mestarin. Mitä enemmän vertailukelpoisia tuloksia on kertynyt, sitä enemmän kokemusta kertyy tuloksien käsittelystä – ja sitä enemmän aineistosta saadaan irti.

Tavoitetasoesimerkki 1	Tavoitetasoesimerkki 2
Tavoite: Sivusto on mahdollisimman saavutettava Mittari: WCAG-2.1 -luokitus Minimitaso: A – AA Hyvä tulos: AA Loistava tulos: AAA	Tavoite: Ilmoittautuminen Mittari: CES (mukautettu) Minimitaso: Suurempi osa vastaajista antoi koki polun helpoksi vs. vaivalloiseksi Hyvä tulos: Yli X% vastaajista arvioi käyttöpolun ”helpoksi” tai ”verrattain helpoksi” Loistava tulos: Yli Y% vastaajista koki ilmoittautumisen ”helpoksi” JA alle Z% vastaajista koki ilmoittautumisen ”vaivalloiseksi”