Asiakastutkimuksen opas

Ennen palvelun kehittämistä on ymmärrettävä, kenelle palvelua tehdään. Asiakastutkimuksessa eri menetelmin kerätty ymmärrys lisää empatiaa eli pystymme paremmin ymmärtämään palvelua käyttävän ihmisen näkökulmaa. Tutkimuksissa kerätään tietoa ihmisten elämäntilanteesta, arjesta, tunteista, kokemuksista, kipupisteistä, tarpeista ja toiveista. Tämä auttaa ennakoimaan ja suunnittelemaan lopullista asiakaskokemusta.

Asiakasymmärrystä voi koota ja kerryttää monin tavoin. Aloita aina kartoittamalla, mitä tietoa asiakkaista on jo olemassa. Joskus olemassa olevan tiedon analysoinnin ja tarkastelun pohjalta pääsee jo pitkälle. Kartoituksen avulla myös tunnistat, millaista tietoa tarvitaan lisää. Mitä emme vielä tiedä? 

Kun täydentävän asiakastutkimuksen tarpeet on tunnistettu, kannattaa hyödyntää ja yhdistellä erilaisia tiedonkeruun tapoja. Tässä voit ottaa avuksi asiakastutkimuksen asiantuntijoita, jotka osaavat valita kuhunkin tilanteeseen ja tarpeeseen parhaat menetelmät.

Menetelmiä asiakastutkimukseen:
Haastattelut, kyselytutkimukset, etnografia, havainnointi, luotaimet, työpajat, fokusryhmät, benchmarkkaus, desk study, data-analytiikka, asiakaspalaute, sisäinen nykytilan kartoitus, asiakasraadit.

Testaaminen ja kokeilut asiakkaiden kanssa ovat osa asiakastutkimusta. Erilaisilla nopeilla prototyypeillä voidaan tutkia, mitä palvelu voisi olla, tai miten asiakas reagoi ja toimii kuvitteellisessa tilanteessa. Osallisuus ja yhteiskehittäminen ovat myös asiakastutkimusta, kun asiakkaat ja sidosryhmät otetaan esimerkiksi työpajojen ja muotoilun menetelmien avulla mukaan kehittämiseen. 

Asiakastutkimusta voi tehdä sekä etänä että paikan päällä. Esimerkiksi haastattelut voidaan sopia puhelimen tai videoyhteyden kautta tai kasvotusten tutkittavan palvelun tapahtumapaikkaan. Molemmin tavoin on mahdollista kerätä syväluotaavaa asiakasymmärrystä, kun tutkimus suunnitellaan huolella. 

Kiteytä asiakasymmärrys hyödynnettävään muotoon:

1. Käyttäjäprofiilit ja empatia- ja kokemuskartat jäsentävät asiakasymmärrystä sekä käyttäjien erilaisia kokemuksia ja tarpeita. 

2. Palvelupolut ja palvelumallit (service blueprint) auttavat kuvaamaan nykytilan: käyttäjien ja prosessien kipupisteet ja mahdollisuudet. 

3. Varmista, että asiakasymmärrys antaa syötteitä ratkaisujen ideointiin ja konseptointiin. Miten asiakasymmärrys voi tukea myös toteutusvaiheessa? Entä miten huolehditte, että asiakasymmärrystä kerätään läpi kehittämisen eri vaiheiden ja myös jatkuvan kehittämisen aikana? 

Käyttäjätestaus voidaan jakaa kolmeen: konseptin käyttäjätestaus osana palvelumuotoilua, käyttäjätestaus ennen julkaisua ja käytettävyystestaus.

Konseptitestauksen tavoitteena on arvioida ollaanko konseptoinnissa tehty oikeita asioita ja onko valittu suunta oikea ennen kuin sitä aletaan varsinaisesti toteuttamaan. Tee testausta kohdennetusti muutamille palvelun asiakkaille ja käyttäjille, jotka arvioivat valittua ideaa tai alustavia suunnitelmia.

Menetelmiä konseptin käyttäjätestaukseen:
Palvelukuvaus, käyttäjätarinat, rautalankamallit, klikkailtava prototyyppi, alustava toteutus testiympäristössä.

Käyttäjätestaus ennen palvelun julkaisua vähentää riskejä. Testata kannattaa matalalla kynnyksellä – mikä vaan kerätty palaute on parempi kuin ei mitään. Testaus auttaa todentamaan palvelun lopullista asiakas- ja käyttökokemusta sekä varmistamaan palvelun käytettävyyden ja sisältöjen ymmärrettävyyden. Testaamalla pidät huolen, että palvelu vastaa palvelua hyödyntävien kriittisimpiin tarpeisiin. Pystyt myös varautumaan tuleviin kehitystarpeisiin, kun mahdolliset ongelmakohdat tunnistetaan etukäteen.

Työkaluja asiakas- ja käyttökokemuksen varmistamiseen:
Moderoitu käyttäjätestaus, itsenäinen testaus yhdistettynä esim. kyselyyn, asiantuntija-arvioinnit, äänensävytutkimus, bränditestaus, sisältö- ja termistötestaus, A/B-testaus, katugallupit, käyttökokemuksen arviointi (esim. System Usability Scale), saavutettavuusauditointi, kokemusasiantuntijoiden konsultointi.

Paras tapa saada palautetta palvelun asiakkailta ja käyttäjiltä on julkaista palvelu. Tämän jälkeen palautetta ja käyttäjädataa kertyy väistämättä – opettele ottamaan siitä kaikki hyöty irti. Suunnittele huolella, mitä tietoa haluat kerätä ja mitata, jotta saat kaiken hyödyn irti tiedosta eikä se johda harhaan.

Hanki riittävät taidot ja resurssit sekä suunnittele mittaamisen käytännöt, jotta mittaamisesta, testauksesta ja palautteen seuraamisesta tulee osa kehittämisen kulttuuria ja toimintatapoja. Muista myös tarkastella, mitä kertyvän tiedon taustalta löytyy esimerkiksi tutkimalla palvelua käyttävien toiminnan syitä uusilla testauksilla ja tutkimuksilla.

Työkaluja mittaamiseen ja jatkuvaan kehittämiseen:
Käyttökokemuksen jatkuva mittaaminen, palautteet (esim. Askem), analytiikka (esim. Matomo), palvelujen kävijäkyselyt, some-seuranta, käyttäjätestaus.

Kaupungilla on yli 700 jäsenen asiakasyhteisö ja asiakastutkimusalusta, jonka avulla voit toteuttaa erilaisia tehtäviä verkossa. Yhteisöstä voi myös etsiä osallistujia esimerkiksi haastatteluihin ja testauksiin.

Lisätietoa kaupungin intranetissä (vaatii hel.fi-tunnukset).

Tuoteomistajana sinun tulee auttaa tukenasi olevia muotoilijoita ja asiakastutkijoita etsimällä tietoa, taustamateriaaleja ja olemassa olevaa asiakasymmärrystä palvelustasi. Olennaista on tunnistaa tutkimustarpeita – mitä emme vielä tiedä?

Apuasi tarvitaan myös tutkimuksen toteutuksessa, kun tavoitellaan palvelun kohderyhmiä ja etsitään osallistujia tutkimukseen.

Tuoteomistajan, kuten koko kehitystiimin, on hyvä osallistua tutkimuksen tekemiseen tai seuraamiseen sekä tulosten analysointiin.

Tutustu erityisen tarkasti tutkimuksen tuloksiin ja omaksu havainnot – tutkimustulokset ovat työkalu palvelun kehittämisessä ja auttavat muistamaan, mikä on asiakkaalle tärkeää. Tutkimustulokset auttavat sinua perustelemaan monia valintoja.