Palvelumuotoilun opas

Palvelumuotoilun lähestymistapa on asiakas- ja käyttäjäkeskeinen. Palvelumuotoilun tarkoitus on ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja kehittää ratkaisuja, joilla palvelu saadaan vastaamaan näitä tarpeita – tavoitteena on asiakaskokemuksen kokonaisvaltainen kehittäminen. Myös yhteiskunnan ja organisaation tavoitteet vaikuttavat merkittävästi siihen kenelle ja millaisia digitaalisia palveluja suunnitellaan.

Palvelumuotoilu on kokonaisvaltainen lähestymistapa, joka ottaa huomioon asiakkaan lisäksi strategian, liiketoiminnan ja prosessit.

Palvelumuotoilun prosessi voidaan kuvata tuplatimanttina. Timanttimuodon taustalla on se, että ensin laajennetaan ymmärrystä ja vaihtoehtoja, sitten tehdään valintoja, supistetaan ja syvennetään.

Ensimmäisessä muotoiluprosessin vaiheessa keskitytään ymmärrykseen kokonaiskuvasta, asiakkaiden tarpeista ja ongelmien juurisyistä. Muotoilun asiakas- ja muu tutkimus keräävät laadullisin menetelmin syväluotaavaa ymmärrystä, ja löydökset kiteytetään muotoilun keinoin erilaisiksi ohjaaviksi materiaaleiksi, kuten käyttäjäprofiileiksi. Ymmärrysvaiheen keskiössä on empatia, eli kyky asettua toiseen näkökulmaan. Tätä ymmärrystä käytetään avuksi palvelun kehittämisessä.

Toisessa vaiheessa muotoilun luovat menetelmät auttavat ideoimaan asiakaslähtöisiä ratkaisuja, konseptoimaan eli kuvamaan ratkaisujen sisältö – palvelu. Konseptien ideat ja periaatteet kiteytetään prototyypiksi, jota testataan asiakkaiden kanssa.

Palvelumuotoilun lähestymistavan keskiössä on yhteiskehittäminen ja osallisuus, joten asiakkaat osallistuvat kehittämiseen joka vaiheessa. Myös sidosryhmät, kuten palvelun työntekijät, tulee osallistaa palvelukehitykseen.

Palvelumuotoilussa hyödynnetään muotoiluajattelulle tyypillisiä menetelmiä ja työkaluja, jotka auttavat muotoiluprosessia eteenpäin. Menetelmät ja työkalut auttavat ymmärtämään asiakkaiden tarpeita, tunnistamaan reunaehtoja, luomaan uusia ratkaisuja sekä testaamaan niitä käytännössä.

Menetelmät ja työkalut voidaan valita sen mukaisesti, millaisia tarpeita ja haasteita kyseisessä muotoiluprojektissa ratkaistaan. On tärkeää huomata, että kuhunkin projektiin valitut menetelmät ja työkalut mukautuvat kulloinkin ratkaistavan haasteen mukaisesti.

Palvelumuotoilulle tyypillisiä menetelmiä ja työkaluja

• Haastatteluiden avulla palvelumuotoilijat voivat selvittää asiakkaiden toiveita, tarpeita ja käyttäytymistä.
• Empatiakartat auttavat ymmärtämään asiakkaiden tunnetiloja, tarpeita ja haasteita. Ne auttavat asettumaan asiakkaan asemaan ja hahmottamaan, miten asiakas kokee palvelun eri vaiheissa. Empatiakartat kiteyttävät asiakastutkimuksen tuloksia.
• Persoonat ovat fiktiivisiä, mutta uskottavia asiakasprofiileja, jotka kuvastavat eri käyttäjäryhmien tyypillisiä tarpeita, toiveita ja ominaisuuksia. Ne auttavat hahmottamaan ja kiteyttämään, millaisia asiakkaita palvelulla on ja miten heidän tarpeisiinsa voidaan vastata.
• Palvelupolku (eng. Customer Journey) kuvaa asiakkaan kokemuksen palvelun eri vaiheista alusta loppuun. Se auttaa tunnistamaan mahdolliset palvelupolun ongelmat ja pullonkaulat, jotta kokemusta voidaan parantaa.
• Palvelumalli (eng. Service Blueprint) kuvaa palvelun eri vaiheet asiakasnäkökulman lisäksi myös organisaation näkökulman, eli se on kokonaisvaltaisempi kuvaus tietystä palvelusta.
• Ideointityöpajoissa osallistujat pääsevät ideoimaan uusia ratkaisuja palvelun parantamiseksi. Työpajaan on tärkeää kutsua monipuolinen osallistujajoukko kehitettävän palvelun ympäriltä.
• Prototypointi ja testaus: Palvelumuotoilijat – ja tarvittaessa UX/UI-suunnittelijat – muuttavat ideat ja konseptit nopeasti testattaviksi prototyypeiksi. Prototyypin tyyli riippuu kehitettävästä palvelusta. Prototyyppi testataan lopulta käyttäjien kanssa, jotta saadaan palautetta konseptin toimivuudesta.
• Jatkuva palautteenkeruu ja iterointi, eli toistaminen, ovat tärkeitä. Käyttäjien ja sidosryhmien palaute otetaan huomioon ja ratkaisuja parannetaan jatkuvasti.

Tarkenna palvelumuotoilun toimeksianto projektikuvauksen tai muotoilubriiffin avulla, jotta kaikilla osapuolilla on selkeä käsitys tavoitteista. Käy briiffi läpi johdon tai palvelun asiantuntijaverkoston kanssa. Älä hio briiffiä loputtomiin, sillä voit tarkentaa sitä tulevina viikkoina ydintiimin kanssa. Tässä vaiheessa on tärkeää kaivaa esille myös erilaiset taustamateriaalit, jotta muotoilijat pääsevät tutustumaan aiheeseen, ja projektissa hyödynnetään olemassa olevaa tietoa.

Muotoilubriiffissä on tärkeää kuvata esimerkiksi:

• palvelu, jota projekti koskee
• palvelun nykytila ja tunnistetut haasteet ja mahdolliset ongelmat
• ympäristö (ekosysteemi), johon palvelu kiinnittyy
• projektin alustavat tavoitteet
• ratkaistava haaste
• tiedot mahdollisista taustamateriaaleista

Lataa projektikuvauspohja (docx, lataus vaatii hel.fi-tunnukset)
Lataa muotoilubriiffipohja (pptx, lataus vaatii hel.fi-tunnukset)

Sovi heti palvelumuotoiluprojektin alussa yhteistyötavoista muotoilutiimisi kanssa. Työsuunnitelmaan kirjataan mm. aikataulu ja työtavat.

Löydät työsuunnitelmaa varten pohjia muotoilubriiffistä (pptx, vaatii hel.fi-tunnukset)
Tutustu työtapasopimukseen Confluencessa (vaatii hel.fi- ja Confluence-tunnukset)

Aloita yhteinen projekti ydintiimin tutustumistapaamisella. Järjestä myös laajemman asiantuntijaverkoston kick-off -tilaisuus. Ota ydintiimi mukaan tilaisuuden järjestämiseen. Kertokaa yhdessä, miksi ja miten projektia tehdään. Kertokaa myös, miten ja milloin asiantuntijat pääsevät osallistumaan palvelumuotoiluprojektiin.  

Palvelumuotoilijat laativat tutkimussuunnitelman tuoteomistajan kanssa nykytilan kartoitusta ja asiakastutkimusta varten.

Validoi ja esittele tutkimussuunnitelma yhdessä palvelumuotoilijoiden kanssa palvelun substanssiasiantuntijoille. Auta sidosryhmien ja asiakkaiden tunnistamisessa. Apuasi tarvitaan todennäköisesti myös tutkimusosallistujien rekrytoinneissa ja sisäisten haastattelujen aikatauluttamisessa. Osallistu rohkeasti muutamaan haastatteluun observoijana.

Palvelumuotoilun tutkimusvaihe tähtää oikean ongelman tunnistamiseen ja erilaisten käyttäjäryhmien tarpeiden kartoittamiseen. Tätä tietoa hyödynnetään seuraavassa vaiheessa ratkaisun muotoilussa eli palvelun konseptin suunnittelussa. Varaa tutkimusvaiheeseen vähintään kuukausi työaikaa.

Sisäiset haastattelut kartoittavat organisaation asiantuntijoiden avulla keskeisen tiedon palveluista ja nykytilanteesta. Tämän avulla asiakastutkimusta voidaan kohdentaa entisestään. Substanssiasiantuntijoilla ja asiakasrajapinnassa työskentelevillä on paljon tietoa nykytilan haasteista ja asiakkaiden tarpeista.

Asiakasymmärryksen keräämisessä voidaan hyödyntää laajasti erilaisia laadullisia ja määrällisiä asiakastutkimuksen menetelmiä. Muotoilijat osaavat valita kuhunkin tilanteeseen oikeat menetelmät. Tyypillisesti muotoilijat tekevät pienellä otoksella syvähaastatteluja ja mahdollisesti laajemman verkkokyselyn.

Analyysivaiheessa eri menetelmin kerättyä tutkimustietoa tarkastellaan sekä analyyttisesti että intuitiivisesti. Keskeiset havainnot poimitaan esimerkiksi ryhmittelemällä ja teemoittelemalla tietoa. Muotoilijat kiteyttävät kerätyn ymmärryksen viestinnälliseen muotoon, esimerkiksi asiakaspersooniksi, palvelupoluiksi ja empatiakartoiksi.

Tutkimusvaiheen lopputulos on tyypillisesti tutkimusraportti ja keskeiset kiteytykset. On tärkeää järjestää tutkimusvaiheen päätteeksi esittelytilaisuus. Kutsu tilaisuuteen laajasti aiheeseen liittyviä asiantuntijoita ja johtoa mukaan.

Konseptin suunnittelu alkaa haasteen rajaamisesta eli tutkimusvaiheen tulosten priorisoinnista – mihin haasteisiin halutaan keskittyä, mihin haasteisiin uuden palvelun tulisi erityisesti vastata? Lisäksi valitaan ja kiteytetään suunnitteluperiaatteet (design drivers), jotka auttavat arvioimaan ratkaisuaihioiden arvoa ja priorisoimaan ideoita peilaten asiakasymmärrykseen ja erilaisiin tarpeisiin.

Tässä palvelumuotoilun vaiheessa kehittämisen malli eli tuplatimantti lähtee taas laajentumaan, eli ideoinnilla haetaan paljon erilaisia mahdollisuuksia haasteiden ratkomiseksi ja palvelun suunnittelun tueksi. Ideoinnissa palvelumuotoilu hyödyntää monia erilaisia luovia menetelmiä, jotka vaativat tuoteomistajalta ja palvelun asiantuntijoilta heittäytymistä. Ole siis rohkea ja näytä esimerkkiä muille.

Ideointiin kannattaa hyödyntää erilaisia menetelmiä, kuten benchmarkkausta eli vertailuanalyysiä, ideointityöpajaa ja rautalankahahmottelua. Palvelumuotoilun ideointityöpaja on hauska ja tehokas tapa tuottaa ideoita yhdessä palvelun substanssiasiantuntijoiden, kehitystiimin ja asiakkaiden kanssa.

Kun projektissa on kasassa riittävä määrä ideoita, on aika priorisoida ja jatkokehittää niitä. Viime kädessä parhaat ideat tulee kuvata ja hahmotella rautalangoiksi, jotta niitä voi peilata palvelun tavoitteisiin, suunnitteluperiaatteisiin ja testata aidoilla käyttäjillä. 

• Nappaa talteen kaikki ideat ns. ideabacklogiin, joka on ryhmitelty lista ideoista ja niiden kuvauksista.

• Arvioi ja priorisoi ideoita. Voit hyödyntää arvioinnissa erilaisia muotoilun menetelmiä sekä peilata ideoita palvelun kokonaistavoitteisiin ja suunnitteluperiaatteisiin – toteuttaako idea näitä? Voit myös hyödyntää perinteisiä priorisointikehyksiä, kuten toteutettavuus/kustannus vs. asiakasarvo/hyöty -nelikenttää.

• Tarkenna ja yhdistele ideoita. Hahmottele rautalangat ja kuvaa tarkemmin, mikä ideassa on keskeistä.

Konseptointivaiheessa syntyy kuvauksia, jotka kiteyttävät palvelun vision eli konseptin. Muotoilijat päättävät, millaiset kiteyttämisen keinot toimivat parhaiten juuri tämän palvelun konseptina. Tuoteomistaja saa konseptista itselleen työkalun, jonka avulla palvelua voi kehittää myös ensijulkaisun jälkeen.

Visio kiteyttää:

• palvelun olemassaolon tarkoituksen niin asiakkaiden kuin organisaationkin näkökulmista.

• tavoitetilan asiakaskokemuksen ja saumattoman palvelupolun tavoitetason.

Konsepti kuvaa ja määrittelee:

• riittävällä tasolla tuotannon näkökulmia, esimerkiksi palvelumallin tai ylätason arkkitehtuurikuvauksen.

• palvelun tavoitteet ja keskeiset mittarit.

Konseptiin kuuluvat usein arvolupaus, suunnitteluperiaatteet, priorisoidut ideat palvelun ominaisuuksista sekä esimerkiksi verkkosivu-uudistuksessa palvelun sivukartta.

Yksinkertaisimmillaan palveluvisio voi olla yksi dia tai laajimmillaan 100-sivuinen konseptidokumentti. Valitse omaan projektiin ja aikatauluun sopiva tuotos.